Marktsegmentierung – Erfolgsgeschichten

Forschungsergebnisse belegen, dass erfolgreiche Markteintrittsstrategien auf geografischer und sprachlicher Segmentierung beruhen.

Exporteure segmentieren nach Sprache und konzentrieren sich oft auf englischsprachige Länder, in denen viele Auswanderer leben.

Eine Marktforschungsstudie von UPS hat ergeben, dass erfolgreiche Kleinstunternehmen, kleine und mittelständische Betriebe im Vereinigten Königreich bei der Auswahl neuer Märkte ähnliche Segmentierungsstrategien verfolgen.

In den Jahren 2013 und 2014 wurden im Rahmen dieser Studie 2.368 Inhaber oder Leiter von kleinen Unternehmen befragt, darunter leitende Angestellte aus den Bereichen Verwaltung, Handel, Verkaufs- und Geschäftsentwicklung. Die Studie sollte anhand der Erfahrungen aktiver Exporteure Aufschluss über die von ihnen verwendeten Strategien geben, damit diese von unerfahrenen Exporteuren übernommen werden können. Für die Studie wurden Unternehmen aus den folgenden sechs Wirtschaftsbereichen befragt: Produzierendes Gewerbe, Großhandel, Einzelhandel, Dienstleistungen, Verlagswesen und Kommunikation.

Eine überwältigende Mehrheit der Exporteure gab den Einsatz einer geografischen Segmentierung an. Außerdem hatten sie sich bei der Ausfuhr in einen neuen Markt zunächst für ein Land der Europäischen Union (EU) entschieden. Insgesamt 97 % der befragten Unternehmen hatten Waren in europäische Länder ausgeführt.

Top-Destinationen: Wohin KMU Waren ausführen

Land Anteil der KMU, die dorthin Waren ausführen
Europäische Union 97 %
USA 45 %
Asien (ohne China) 29 %
Australasien 28 %
China 20 %
Naher Osten 18 %
Afrika 15 %
Kanada 12 %
Europa außerhalb der EU 11 %

Quelle: Von Jigsaw durchgeführte UPS Studie über europäische KMU

Die Ausfuhr in die EU bringt inhärente Verwaltungsvorteile mit sich, die scheinbar von den Exporteuren genutzt werden. Der Wegfall von Zollgebühren bei der Ausfuhr von Waren und die Einheitswährung vereinfachen die Preisgestaltung erheblich.

Falls die Ware keine großen Distanzen zurücklegen muss, lassen sich Durchlaufzeiten verkürzen und das wirkt sich wiederum positiv auf den Cashflow aus. So ist ein schneller Versand per Schiene oder Straße möglich und für ein Maximum an Liefergeschwindigkeit können die Produkte an strategischen Standorten in Europa zwischengelagert werden.

Dank harmonisierter Bestimmungen in der gesamten EU wird die Geschäftstätigkeit weiter erleichtert, da sich die Exporteure so nicht mit 27 unterschiedlichen Vorschriften auseinandersetzen müssen. Ein im Vereinigten Königreich gesetzeskonformes Produkt erfüllt auch im Rest der EU die erforderlichen Normen und zwar ohne bzw. ohne wesentliche Änderungen.

Auch wenn die geografische Nähe sowie vorteilhafte rechtliche und administrative Rahmenbedingungen die Ausfuhr in die EU begünstigen, stoßen britische Unternehmen dennoch auf kulturelle und sprachliche Barrieren. Exporteure überwinden diese Barrieren durch die Zusammenarbeit mit Vertretern oder Vertriebshändlern in jedem Land. Zur Verringerung von Lagerkosten können mehrsprachige Etiketten und Produktverpackungen verwendet werden.

Die UPS Studie zeigte, dass die Sprache für Exporteure das zweitwichtigste Kriterium bei der Marktsegmentierung ist. 45 % der in Länder außerhalb der EU exportierenden Unternehmen hatten Ware in die USA versandt. Australien und Kanada zählten ebenfalls zu den wichtigsten acht Exportmärkten.

Eine ähnliche UPS Studie in Deutschland ergab, dass eine Vielzahl von deutschen Unternehmen Ware in deutschsprachige Nachbarländer exportierte. Dazu zählten die Schweiz, Österreich, Belgien sowie Teile Italiens und Polens. Ausfuhren in die Schweiz machten für die deutschen Exporteure Europa außerhalb der EU zum größten Handelsblock nach den USA.

Die Ausfuhr in englischsprachige Länder bringt außerdem Vorteile beim Design und der Bewerbung von Produkten. So lassen sich beträchtliche Einsparungen bei der Ausarbeitung der Produktetiketten und -anleitungen, der Erstellung von Spezifikationen und Beschreibungen sowie der Gestaltung von Werbematerial in nur einer Sprache erzielen. Kundendienst- und Verkaufspersonal können mit den Kunden auf Englisch kommunizieren. Dadurch verringern sich die Kosten für Sprachdienstleistungen.

Außerdem gibt es weitere finanzielle Vorteile für die Wahl englischsprachiger Exportmärkte. Beispielsweise verringert sich der Anfangsbestand sprachspezifischer Etiketten und Verpackung, wenn alle Kunden das Gleiche erhalten. Da die Kosten bei der Produktfertigung ansteigen, kann es sehr teuer werden, sprachspezifische, fertige Ware zurückzuhalten, die nur an einzelne Kunden versandt werden kann.

Englischsprachige Länder, insbesondere Länder mit einer ähnlichen Kultur, lassen sich psychografisch am einfachsten segmentieren. Exporteure besitzen ein intuitives Gespür für die Beweggründe und Verhaltensweisen der Verbraucher in den USA oder Australien. Bei Märkten wie Thailand oder China ist hierfür hingegen Marktforschung erforderlich.

Probleme bei der Logistik? Wir sind hier, um Ihnen zu helfen.

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf